2013/14 Ergebnisbericht Umfrage Kunden-Excellence

Die Umfrage Kunden-Excellence liefert drei zentrale Erkenntnisse, warum es Unternehmen gibt, die erfolgreicher als andere Unternehmen agieren. Was macht den Unterschied?

 

Mehr dazu in der Management Summary. Neben der textlichen Darstellung unten auf dieser Seite stellen wir die 2-seitige Ergebnis-Zusammenfassung hier auch als pdf zur Verfügung:

 

Kunden-Excellence 2013/14 Management Summary
Ergebniszusammenfassung der Umfrage Kunden-Excellence 2013/14
KUNDEN-EXCELLENCE _Mgt_Summary V3.0Fi 2[...]
PDF-Dokument [167.5 KB]

 

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Management Summary der Kunden-Excellence 2013/14

Kunden - Erfolgsfaktor Nummer 1

 

Es ist mittlerweile ein offenes Geheimnis, dass Unternehmen Kunden als den „Schlüssel zum Erfolg“ bezeichnen. Aber dieser Schlüssel gehört zu einem komplexen Schließsystem, dessen Funktionsweise zu verstehen eine permanente Herausforderung darstellt. Bleiben wir bei der Metapher: In vielen Branchen wurde der Schlüssel (d.h. der Kunde) nur als ein notwendiges Objekt angesehen. Man hat ihm lange Zeit wenig Beachtung geschenkt. Dann begann man Daten zum Schlüssel zu sammeln.

 

Inzwischen sind die Schlüsseldaten auch anderen Interessierten im Unternehmen zugänglich gemacht worden. Aber hat man die Funktionsweise des komplexen Schließsystems nun auch verstanden? Wir neigen dazu das gesamte System aus Schlüssel und Schloss die ganze Zeit aus der Perspektive des Menschen zu betrachten, der den Schlüssel in der Hand hält, um mit ihm das Schloss zu öffnen. Um die Funktionsweise des Schließsystems zu verstehen, wäre es doch viel besser „von hinten“ zu denken – also die Perspektive zu wechseln. Wenn wir den Schließmechanismus kennen, wissen wir auch, wie der Schlüssel das Schloss öffnet.

 

Was hat das nun mit den Kunden zu tun? Unsere Umfrage hat gezeigt, dass viele Unternehmen den Schlüssel Kunde in der Hand halten. Sie sprechen von Kundenorientierung, Kundenfokussierung, Kundendialog. Aber nur wenige Unternehmen sind in der Lage, ihre Kunden zu verstehen. Zu verstehen, wieso und unter welcher Erwartung Kunden ihre Produkte und Leistungen kaufen, was sie mit den Produkten und Leistungen machen und welchen Nutzen sie sich von deren Einsatz versprechen. Kaum ein Unternehmen kennt die Probleme, die der Einsatz der Produkte und Leistungen beim Kunden verursachen. Kaum ein Unternehmen weiß, wie die Kunden funktionieren und wie sie ihre Kunden immer wieder aufs Neue für ihr Unternehmen begeistern können. Dieses Verständnis vom Kunden und die Fähigkeit, auf seine Bedürfnisse einzugehen und die eigenen Leistungen und Produkte darauf entsprechend anzupassen, nennen wir Kunden-Excellence.

 

Sehr viele Unternehmen stellen fest, dass die Erwartungen der Kunden immer weiter steigen. Der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, die Kunden besser zu verstehen und das Angebot immer weiter auf den Nutzen für den Kunden auszurichten. Das betrifft den Bäcker genauso wie das IT-Systemhaus und das Maschinenbauunternehmen.

 

Die Umfrage Kunden-Excellence liefert drei zentrale Erkenntnisse, warum es Unternehmen gibt, die erfolgreicher als andere Unternehmen agieren. Was macht den Unterschied?


1. Kundendaten werden gesammelt, aber kaum genutzt

 

Informationen über Kunden liegen in unterschiedlichster Art und Weise in den Unternehmen vor. Ein Blick auf die Kunden-Stammdaten zeigt, dass diese in Unternehmen mit und ohne Einsatz von CRM-Anwendungen (CRM = Customer Relationship Management) gleichermaßen vorhanden sind.

 

Deutliche Unterschiede zeigen sich im Umgang mit den zur Verfügung stehenden Informationen. In vielen Unternehmen werden Daten bloß verwaltet. Informationen, die über Kundenfeedbacks und Reklamationen ins Unternehmen gelangen, werden oft nicht systematisch weiter genutzt. Die einzelnen Abteilungen und Bereiche sammeln weiterhin getrennt ihre Informationen. Die Datenbestände werden zu selten zusammengefügt, um das vorhandene Wissen über die Kunden im ganzen Unternehmen nutzbar zu machen und durch Daten-Analysen neue Erkenntnisse über die Kunden zu erlangen.

 

Die Chance zur Steigerung des Unternehmenserfolgs z.B. durch optimierte Kundenansprache, bedarfsgerechte Leistungserbringung, Entwicklung neuer kundennutzenorientierter Dienstleistungen wird nicht genutzt.


2. Unternehmen wissen zu wenig über ihre Kunden

 

Unternehmen verfügen über zahlreiche Kundeninformationen. Ob diese jedoch ausreichen, hängt nicht allein von der Menge der Informationen, sondern vielmehr von ihrer Relevanz ab. Die vorhandenen Informationen spiegeln aber selten wider, welche Erwartung der Kunde hat. Das kann schnell zu Missverständnissen im Kundenkontakt führen – und hinterlässt unzufriedene Kunden.

 

Wenn es um den konkreten Kundenbedarf geht, wissen Unternehmen oft wenig von ihren Kunden: Sie wissen selten, wozu Kunden etwas kaufen und welchen Nutzen sie den gekauften Produkten und Leistungen zuschreiben. Was nach dem Kauf mit den Produkten geschieht, scheint viele Unternehmen nicht zu interessieren. Wenn beim Kunden bei der Einführung oder Nutzung Probleme mit dem Produkt auftauchen, ist er auf sich alleine gestellt. Hier liegt sehr großes Potenzial brach Kunden zu binden und zu begeistern. Kunden sind bereit, für Unterstützung zu zahlen – eine Chance für neue zukunftsfähige Geschäftsmodelle.

 

Wer im B2B-Geschäft beim Kunden mit besonderem Service auftrumpfen möchte, der tut gut daran zu verstehen, welches Geschäft der Kunde betreibt und wie dessen Kunden ticken. Schließlich kann z.B. ein erweitertes Service-Angebot besonders dann für den Kunden seinen Nutzen entfalten, wenn es maßgeblich dessen Aufwand reduziert und zur Ertragssteigerung beiträgt.


3. Kunden–Excellence verlangt grundlegende Veränderungen bei den Unternehmen

 

Über 40% der befragten Unternehmen konnten eine starke Veränderung des Verhaltens der Kunden in den letzten 2-3 Jahren feststellen. Die Ursachen für das veränderte Kundenverhalten sind vielschichtig. Vor allem sind es zwei Faktoren, die sich gegenseitig verstärken: Eine höhere Erwartungshaltung der Kunden zum einen und die fortschreitende Digitalisierung der Gesellschaft zum anderen.

 

Die Auswirkungen der Digitalisierung haben dazu geführt, dass Kunden informierter und mobiler sind. Sie erwarten über die ihnen zur Verfügung stehenden Kommunikationskanäle auch mit den Unternehmen kommunizieren zu können, am liebsten rund um die Uhr. Das stellt Unternehmen vor neue Herausforderungen. Wer Stimmungen, Erwartungshaltung und Emotionen seiner Kunden in seine Geschäftsprozesse mit einfließen lassen möchte, stößt oftmals an seine Grenzen. Konsequente Kundenfokussierung erfordert eine neue Haltung in Bezug auf den Kundendialog, veränderte Arbeitsabläufe und erweiterte Methoden im Unternehmen.

 

Die Unternehmen stehen vor umfangreichen Veränderungen. Organisation, Struktur, Prozesse und Mitarbeiter werden sich in den kommenden Jahren viel stärker auf die Kunden ausrichten müssen, um weiterhin erfolgreich im Markt agieren zu können. Wer diesen Wandel nicht umsetzen kann, wird ins Hintertreffen geraten. Herausforderungen für die Optimierung des Kundenmanagements liegen in der Sammlung, Analyse und Bereitstellung der relevanten Kundendaten (z.B. integrierte Datenhaltung, Datenqualität, prädiktive Analysen), der Optimierung der Abläufe entsprechend der Kundenbedürfnisse sowie der Entwicklung von kundenfokussiertem Verhalten und serviceorientierten Kompetenzen der Mitarbeiter.